نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

دانشگاه سیستان و بلوچستان

چکیده

چکیده تبلیغات نوعی گفتمان است که در آن گوینده می‌کوشد با استفاده از ابزارهای گفتمانی به ترغیب مخاطب بپردازد. این مقاله، به بررسی ابزارها یا شیوه‌های گفتمانی به کار رفته در تبلیغات روزنامه‌ها و مجلّات زبان فارسی بر اساس الگوی وودز (2006) می‌پردازد که شامل این موارد می‌باشد: 1- الگوهای صوتی که نوعی بازی با صداها و شیوه‌ی شاعری است مانند تکرار، ریتم ، قافیه و نماد صوتی .2- انتخاب کلمات که استفاده زبانشناسانه از کلمات زبان است از قبیل کلمات ضد و نقیض ، مبالغه ، بیان مواد تشکیل دهنده و استفاده از صفات مانند صفت«جدید». 3- ساختار جملات مثل صفت عالی، صیغه امری، ساخت سه‌قسمتی ، چندکلمه بدون الگوی دستوری، صفت یا قید مقایسه‌ای و سوال بلاغی . 4- کاربرد معنایی مثل شخصی‌سازی ، پیش‌انگاری و جان‌بخشی به اشیا . در این مقاله، الگوهای فوق در تبلیغات مجلّات و روزنامه‌های زبان فارسی بررسی شده تا معلوم گردد کدامیک از آنها در تبلیغات مطبوعات زبان فارسی کاربرد دارد و میزان آن چقدر است؟ برای این منظور، از مجلّات موفقیّت، خانواده، خانواده سبز و روزهای زندگی، و نیز روزنامه های جام جم، همشهری ،کیهان و اطلاعات از هر کدام ده عدد، جمعا تعداد چهل مجله و چهل روزنامه از سالهای هشتاد و نه و نود انتخاب و به روش توصیفی _تحلیلی بررسی شده است. نتایج نشان می دهد که همه‌ی الگوهای وودز در تبلیغات نوشتاری زبان فارسی استفاده نمی‌شود، مثلا شیوه «جان بخشی به اشیاء» کاربردی ندارد. سایر شیوه‌ها نیز کاربرد یکسانی ندارند. صفت عالی و شخصی سازی» به طورمساوی دارای بالاترین میزان کاربرد بوده اند، «ریتم» کمترین کاربرد و سایر شیوه ها بین این دو، روی پیوستار قرار می گیرند.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

The Discourse Strategies of Advertising in Persian Magazines and Newspapers

نویسندگان [English]

  • Fatemeh Ghaedi
  • Giti Taki

چکیده [English]

Abstract Advertising is a kind of discourse in which advertisers try to persuade the addressees by discourse strategies. This article studies the discourse strategies in advertisements of Persian Magazines and Newspapers based on Woods’s views. These strategies are related to 1:sound patterns , which are employing particular plays on sounds such as repetition, rhythm, rhyme and symbolic sound, 2: word choice which is linguistic application of words such as oxymoron words, hyperbole, mentioning the ingredient of the product, and using adjectives like the adjective ‘new’, 3: sentence structure such as using superlative adjective, imperative form, three-part lists, using words without grammar, comparative adjective or adverb, and rhetorical question,4: manipulating meaning such as personalization, presupposition, and personification. These patterns are studied in Persian newspapers and magazines to see which strategies are used and what is the frequency of each one. For this purpose, advertisements of the magazines “ Mofaghiyat, KHanevadeh, KHanevadeyesabz, and Ruzhayezendegi”, and the newspapers JameJam, Hamshahri, Keihan and Ettelaat (10 issues of each one) in 1389 and 1390 were randomly selected and analyzed by descriptive- analytic method. The findings show that some mentioned strategies are not used in Iranian written advertisements, for e.g., personification is not used. Also the frequency of applying different discourse strategies in advertisements is not equal; personalization and superlative adjective equally have the highest frequency, rhythm has the lowest frequency, and the rest have different frequencies between these two ends.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Key words: advertising
  • Discourse
  • addressee
  • sound patterns
  • word choice
  • sentence structure
  • manipulations of meaning
  • discourse strategies

اسدی، مسعود (1380). مقایسة آگهی‌های بازرگانی گفتاری و نوشتاری فارسی. پایان‌نامۀ منتشرنشدۀ کارشناسی ارشد، دانشگاه علامه طباطبایی.

توفیقی، مهناز (1383). کارگفت‌های ترغیبی درتبلیغات. پایان‌نامۀ منتشرنشدۀ کارشناسی ارشد، دانشگاه علامه طبا طبایی.    

خوشنویس مرادی، نغمه (1378). مبتداسازی درتبلیغات بازرگانی نوشتاری فارسی. پایان‌نامۀ منتشرنشدۀ کارشناسی ارشد، دانشگاه تهران. 

عموزاده مهدیرجی، محمد (1384). «بررسی مقایسه‌ای استعاره در نام‌های تجاری قبل و بعد از انقلاب اسلامی». نشریۀدانشکدۀ ادبیات و علوم انسانی، دانشگاه شهید باهنرکرمان. شمارة 1. صص 15-5 .

فقیهیان، نعیمه (1389). بررسی کاربردشناختی برخی اشارات تضمنی در تبلیغات تجاری فارسی. پایان‌نامۀ منتشرنشدۀکارشناسی ارشد، دانشگاه اصفهان.

متولی،کاظم (1372).  روابط عمومی و تبلیغات. تهران: انتشارات بهجت .

وهابیان، مهر انگیز (1376). تبلیغات بازرگانی از دیدگاه زبان‌شناسی. پایان‌نامۀ کارشناسی ارشد، دانشگاه علامه طباطبایی.

Cook, Guy (2001). The Discourse of Advertising. London: Routledge.

Simpson, Paul (2001). "‘Reason’ and ‘Tickle’ as Pragmatic Constructs in the Discourse of Advertising". Journal of Pragmatics.5. pp. 12-23.        

Stubbs, Michael (1983). Discourse Analysis. Chicago :Basil Blackwell publisher ltd.

Taflinger, Richard F. (1996). A Definition of Advertising. New York: Academic Press.

Woods, Nicola (2006). Describing Discourse. London: Hodder Arnol.